Ogni prodotto di successo lanciato sul mercato subisce una crescita seguita da un declino. Per massimizzare la redditività, i manager devono riconoscere e gestire ogni fase del ciclo di vita del prodotto.
In genere ci sono sei fasi identificabili in un ciclo di vita del prodotto, con il tasso di crescita del prodotto misurato in base al tempo e ai ricavi.
La maggior parte delle aziende ha più di un prodotto sul mercato nello stesso momento e la manipolazione strategica del portafoglio prodotti nelle diverse fasi del ciclo è cruciale per mantenere la crescita aziendale.
La vita dei prodotti più vecchi può essere prolungata da strategie di estensione, ma se non stanno più conquistando nuove quote di mercato, l’azienda deve prendere in considerazione il lancio di nuovi prodotti per continuare a generare entrate.
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Ciclo di vita del prodotto
Lancio: l’investimento è elevato a causa dei costi di sviluppo del prodotto e del budget di marketing. Non vi è alcun ritorno sugli investimenti.
Introduzione: le vendite sono generalmente basse e il costo per cliente è elevato poiché il mercato impiega tempo ad accettare il nuovo prodotto.
Crescita: aumento delle vendite e il costo per cliente diminuisce all’aumentare dei profitti. Ci sono più clienti e più concorrenti.
Saturazione: picco delle vendite. Il costo per cliente è al minimo. I profitti sono alti e la concorrenza è intensa.
Declino: i profitti diminuiscono con il calo delle vendite e la contrazione dei clienti. Il costo per cliente rimane basso. Le spese di marketing sono ridotte al minimo.
Ritiro: il prodotto viene gradualmente eliminato a causa di stallo o continua diminuzione delle vendite. Viene introdotto un prodotto sostitutivo prima che il vecchio venga ritirato.
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Si possono identificare cinque tipi di clienti distinti in base alla rapidità con cui acquistano un nuovo prodotto: Innovators, Early adopters, Early majority, Late majority, Laggards.
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Extension strategy: rilancio di un prodotto mediante rebranding, repackaging, repricing o ricerca di nuovi mercati
Portfolio analysis: ciascuno dei prodotti di un’azienda misurato in base al tasso di crescita e alla quota di mercato per determinare la spesa di marketing
Product life cycle management (PLM): tracciamento dei dati di prodotto dall’ideazione al ritiro dal mercato
Analisi del portafoglio
Rising stars: prodotti con una quota di mercato elevata in un mercato in forte crescita; richiedono una grande spesa di marketing per farli crescere.
Cash cow: prodotti con una quota di mercato elevata in un mercato a bassa crescita; generano denaro per sostenere le stelle nascenti.
Problem children: prodotti con una bassa quota di mercato in un mercato in forte crescita; hanno bisogno di una grande spesa di marketing.
Dogs: prodotti a bassa quota di mercato e bassa crescita; possono rimanere in portafoglio per soddisfare i clienti.